“双节”销售高峰彻底结束，快消行业从业者悬着的心终于可以放下。今年传统送礼旺季的冷清收场，不再能用“假期间隔”或“阴雨天气”等临时因素解释，这正式标志着传统礼盒依赖模式的终结。
双节“考验”失利
今年的中秋和国庆期间格外低迷。超市原本占据C位的月饼不再有大规模地堆展示，螃蟹礼盒的价格也一路下跌。作为礼品销售的饮料礼盒，在这个中秋节几乎销声匿迹。
过去，即使不参与送礼，人们也常在朋友圈看到销售人员或业务员炫耀业绩；今年，这类动态也消失了。
送礼市场的巅峰出现在2020年。受疫情影响积压的送礼需求在这一年迎来小爆发。然而疫情结束后，双节期间的饮料礼盒市场逐年萎缩。
但依赖礼盒在双节期间冲刺销量的企业不愿相信市场已步入低谷。他们给出的理由包括：今年中秋与国庆重叠，八天长假导致消费者外出旅游，等两者分开后市场会恢复；今年国庆下雨影响送礼，所以礼盒滞销，明年会好转。
某企业河南区域负责人在双节前的动员会上曾说：“我不信自己这么背，去年下雨今年还下雨。”到了2026年双节，人们再也找不到借口——中秋和国庆分开，中秋三天假期中只有当天清晨有几片阴云，其余时间天气晴朗，但礼盒依然卖不动。
如今，消费者依然热衷于“奔县”，但含义已变。过去是开车装满后备箱的礼盒，走访亲戚朋友；现在是装满露营物资，带家人去玩几天。
以往中秋节期间，名烟名酒店、社区店及县城批发部、乡镇大店会早早搭起雨棚。这既能防雨，也扩大经营面积（即占道经营）。厂家用每月几箱的费用换取雨棚和店内地堆位置，尤其是雨棚位置。虽然法律上不算门店经营面积，但效果常优于店内地堆，因为方便有车的消费者直接在门口装车。
（专业的地堆造型分解，这种传统手艺快失传了）
厂家聘请的促销员几乎不需要推销。消费者只需凑齐礼品种类，促销员帮忙装好礼品袋，结账时赠送礼品不少即可。
今年，尽管厂家打鸡血鼓劲，但经销商不为所动。终端门店更无积极性，几乎没有门店再出棚经营。店主不愿受累将货品摆出，晚上再收回。
店主不愿出棚，除了明显感受到礼盒遇冷，另一个原因是过去几年企业疯狂投放冰柜。原本用于饮料礼盒地堆的区域，现在被厂家的冰柜挤满。
即饮和礼盒是两条赛道。过去，一些企业为节省冰柜电费和陈列费，会将冰柜拉回经销商仓库，明年再投。这些腾出的区域供礼盒企业摆放地堆，店主可连续赚取陈列费。但现在冰柜赛道竞争激烈，厂家不拉回冰柜，全年支付费用。而礼盒销量不振，店主也不愿提前压货，赌双节的高爆发销量。
此外，饮品礼盒市场自身也不争气。即饮产品赛道近年涌现大量新品，如椰子水、电解质饮料、果茶、无糖茶、中式养生水，瓶型和包装花样繁多。但饮品礼盒市场仍停留在十年前的状态：八宝粥、凉茶、核桃乳或花生露。几乎一成不变，与十年前无异。
礼盒的利润空间逐年下降，价格倒挂问题无人解决。店主自然更倾向于经营即饮产品。
礼盒仍需坚持
今年双节礼盒市场确实遇冷，但业内多数人认为礼盒仍需坚持。
不过，“打法必须改变，因为消费者的观念已变。市场下滑时，需提前调整思路，从结构到营销都要革新。”
例如产品价格。消费降级是事实。近年来旅游人数增加，但更多是“奔县”和露营经济，本质上是穷游。对快消品企业而言，需要推出价格更低的礼盒产品。
2020年之前，饮料礼盒主流价格带为50-60元，100元买两份礼盒已足够体面。现在，饮料礼盒价格应降至30元左右。
以加多宝礼盒的爆量为例，其首次爆量是将24罐改为20罐，大量抢占六个核桃的礼盒市场。随后六个核桃也推出高端和低端新品。近年来，露露花生露礼盒市场重新崛起，也与价格定位有关。最近，加多宝将20罐改为16罐，一方面为稳定市场价格、避免倒挂，另一方面也迎合消费降级。
（当年的市场调研）
当然，凉茶作为曾经的头部送礼品牌，销量正在下滑。后来者礼盒要抢占的就是凉茶两大品牌让出的市场。别人销量下降十亿、二十亿，你推出产品抢到一亿，对企业就是纯粹增量。
此外，过去大制作、大销量的思路必须摒弃。在礼盒热销时代，许多企业试图将经销商的仓库填满，将经销商和终端门店绑在自己的战车上。因此，从每年中秋开始，企业就让经销商多打款、多压货，在终端门店做大陈列，50箱、100箱的地堆比比皆是，1000箱的也不少见，甚至有些负责人为抢风头弄出万箱地堆，将其作为前置仓，让各区域来门店进货分流，这完全是面子工程。
（随手堆）
除此之外，大量招聘促销员。许多企业将促销员视为战略资源：进100箱货配一名促销员，促销员可以是店内员工，厂家将工资作为产品销售费用给经销商，这导致终端价格倒挂。
这些套路必须改变。要做的是随手堆，5箱、10箱都要抓；同时覆盖更多点位，不局限于高吞吐量门店，主打覆盖面广。可以实施终端暗返，提高店主推销积极性。
但礼品的终端氛围不能减少。例如户外墙体广告，尤其是“奔县”路上，要营造送礼氛围感。终端的活性化物料更要丰富。
除了传统送礼点，还要关注后备箱经济。消费者自驾游、奔县等行为，与过去送礼的差异在于是否挤进汽车后备箱。消费者常规动作未变，只是终点从亲戚朋友变成露营。加油站、新能源充电站等广告点和宣传点仍有意义。在这些门店摆放地堆，唤醒人们回家的念头。
（你不做礼盒有的是人做）
最后一点，饮料企业做礼盒，要从追求“吉祥话”转向产品本身品质。随着消费者从即饮市场获得培养，对养生、功能性饮料礼盒的需求大于过往。应推出“药食同源”的礼盒，尽量让收礼者使用产品，而非转送他人。礼盒的价格和理念要让消费者自己消费时没有“肉疼”或“不值”的感觉，实现价值超越价格。
此次双节的惨淡，绝不是礼盒赛道的终点。市场并未淘汰礼品需求，淘汰的是十年不变的产品、虚荣自嗨的万箱地堆和高高在上的价格。下一个大考——春节即将来临。与其在ICU门口哀叹，不如赶紧轻装上阵，重新入局。
本文来自微信公众号“食品内参”，作者：不浪费读者时间的，36氪经授权发布。