2026年，中国企业的海外拓展正从“寻求增量”转向更持久的全球运营。9月17日，以“潮起之时，靠岸相见”为主题的第二届2026 East Forward·36氪出海大会在上海举办。来自消费、科技、制造等领域的出海企业、投资机构及全球化服务商齐聚一堂，围绕本地化运营、用户洞察、供应链、合规、渠道和全球组织等现实议题展开探讨。当“走出去”不再是个别选择，企业面临的核心挑战是：如何在海外市场存活并扎根，将一次市场突破转化为持续经营，逐步构建自身的全球竞争力。
以下对话经36氪整理编辑：
主持人：41财经全球业务负责人 周学淳
嘉宾： 昆仑万维 天工AI大模型商业化总经理 郭瑞 柠萌国际 总经理 陆雨
周学淳（主持）： 在座的各位朋友，以及线上观看直播的伙伴们，大家下午好！
我们今天讨论的主题是“速度与人心”，但希望这场圆桌能放慢节奏，更多与现场观众分享，探讨AI如何改变内容生产，以及真正“打动人心”的部分由谁负责。
我先简要介绍自己，我是周学淳，来自41财经，日常工作涉及媒体传播和海外营销。基于这些经历和近期的行业变化，我明显感到AI让内容生产变得更容易。过去，制作一套品牌内容需要创意、方案输出、平面设计、视频制作，视频还涉及现场拍摄、灯光、服化道、演员沟通、后期剪辑和特效，是一个庞大的工程。现在，AI大幅缩短了整个生产链条，使内容更快、更多、成本更低。
但从营销角度看，我现在也担忧：每个品牌和公司每天能生成几十上百条内容，用户真的愿意花更多时间观看吗？我的感受是，AI提高了生产效率，但用户的注意力和碎片化时间并未增加，反而更稀缺的是，用户看到内容后是否愿意停下来关注，是否更信任，以及看完后是否记住。
今天，我们特别邀请了两位处于产业链不同位置的嘉宾：一位是站在AI与产品商业化一线的昆仑万维天工AI大模型商业化总经理郭瑞总，另一位是来自内容行业、深耕一线的柠萌国际陆雨总。请两位做简单自我介绍。
郭瑞： 大家好！我是郭瑞，感谢36氪邀请我参加这次出海大会，很高兴再次见到大家。昆仑万维天工AI的业务覆盖模型、工具和短剧发行平台，整体关注在AIGC浪潮下如何出海。
陆雨： 谢谢各位嘉宾下午的时间，我是陆雨，负责柠萌国际。柠萌国际主要从事中国影视剧内容出海，过去以长剧为主，近年拓展到更多内容形态，包括微短剧出海。随着AI直接进入工作层面，尤其是今年，我们已大量利用AI进行内容产出、营销等各环节工作，很高兴今天能在此分享和讨论。
周学淳（主持）： 听起来，郭总、陆总和我三方的业务都已深入海外。当下，AI能让内容无限生成，但“打动人心”由谁负责？今天我们将围绕这一主题进行圆桌讨论。
我先从一个简单问题开始：AI发展很快，包括我今天的心态，但可能过两三天，模型迭代和AI应用就会有大变化。基于当前AI形态，你认为最重要的是什么？是“产品”、“内容”还是“营销”？哪个变化最大？如果选一个，你会选哪个，为什么？
郭瑞： 问题是AI时代哪个变化最大。我反过来想，什么没变？人的时间是有限的，一天甚至一生能消费的内容总量没变。现在，技术革新使生产供给量大幅变化，大家都看得出来，无需多谈。
更重要的事情是，如何在有限需求和近乎无限的供给之间实现匹配。好的内容、最匹配的内容仍然最重要。在不变的思考下看变化，营销的变化非常大。因为需求和供给态势发生绝对变化，营销一定会变，营销的变化在于如何让好内容找到合适的人。
由于是数量级和技术级的变化，这反向要求产品变化。产品变化既包括工作流生产端如何生产，也包括营销端如何分发和发行。现在讨论内容发行已与当年完全不同，这些都是要变化的。
刚才有个问题很有意思：三选一选谁、怎么选，这很难。因为我们最终要回到商业，如果商业实质没变，本质仍是用户需要好内容，企业要把好内容送到他们面前。这三个环节缺一不可，从内容到营销到产品，跳过任何一个都会损失成功性。
从我们的角度看，还是要看整体态势，每个环节应做相应改变。
周学淳（主持）： 听起来，郭总想表达的是通过内容推动营销，再反推产品迭代。陆总怎么看？
陆雨： 我们一直是内容供给方，业务视角与昆仑万维不同，甚至我们的内容产品也供给昆仑万维。刚才郭总讲得很好，先看什么没变。从我的角度，我说什么变化最大。
我的感受是产品端变化最大，主要体现在产品类型、品类、规模和产量上。AI目前的状态还不是人，还没完全像人。在一线工作中，AI为我们提供了很好的工具，无论是日常长剧/短剧的译配、本土化，还是内容产出。原来产能有限，AI提供了降本增效的基础，使产能更高。
原来无法触达的市场，通过AI工具，在译配、本土化和文化融入上更容易、更有效地进入，这些方面方便很多。所以产能和效能提高很多，最大感受还是产品本身。
内容上变化不大，我们现在很少用AI做剧本，因为每年产出量少，仍偏精品剧。即使是竖屏微短剧，我们也坚持精品路线，希望保持更高爆款产出率。
因此，剧本打磨和本土化要求非常高，AI目前还很难替代人，这也是难以被取代的部分，至少现在AI还不像人。
内容仍非常依赖人制作和引导。营销方面，AI帮了不少忙，现在很多海外营销切片都用AI完成或测试，这部分确实有帮助。整体来看，最有效、变化最大的还是产品端本身。
周学淳（主持）： 陆总，我听到您说AI能推动剧本变多。按概率算，如果剧本达到一定规模，是否能代替人工，带动用户概率增加？
陆雨： 现在AI在剧本层面最大的帮助是认知上的。我们面对全球190多个国家和地区，每个市场独特，认知很浅。AI能快速帮我们认知市场，提供基本数据信息做判断。比如在印尼市场，哪类剧、哪个门类可以做，哪些是禁忌，大家可能不了解，有些内容一开始就不能碰。
一个很浅的层面：在品类选择、剧本、故事、叙事方法上，AI能提供很多认知。但在实践操作中，还是要人带头。我们的做法是：故事大纲建立后，请当地编剧直接参与，利用当地有微短剧、剧本协作经验的熟手来帮忙。
这是我们现在用AI的层面。
周学淳（主持）： AI推动了内容生成，但内容在具体项目落地时仍需通过人工和实际情况优化调整。现阶段，内容已不再稀缺。从产品角度，郭总，当内容完全不稀缺时，下一阶段稀缺的维度是什么？
郭瑞： 好的内容仍然稀缺。时间有限，供给越丰富，稀缺的仍是好内容。从产品角度，比如我们做天工短剧工作流/工作台时，要思考什么是稀缺的。好内容稀缺背后，是判断力稀缺，判断什么是好、什么是坏。就像本地化时需要本地编剧，背后是文化理解和判断。
所以，我们在做产品时会稍微分开，有个概念叫“导演主权”。产品边界如何规划？AI可以做很多辅助，但依赖判断力的事情还是留着。让有判断力的人把正确判断以更高效率放大。这是产品上的考虑。
周学淳（主持）： 听起来，两位观点已有一定相同度：好内容仍稀缺，但内容通过AI已不再特别缺，好的内容仍缺，要通过产品、内容、营销迭代输出好的内容，面向受众。
郭总，您做天工AI大模型商业化，我想从产品端请教一个问题：现在模型越来越会写、会画，也越来越擅长生成各种视频。AI差异化到底在哪里？以前比的是模型能力、生成速度、数量，但现在基础能力和差距越来越小。为什么用户会选择你的产品，而不是其他家的？可能问得比较尖锐。
郭瑞： 正常。模型决定什么事情能做不能做，产品决定这件事情做不做得成。如果产品只是模型能力的“陈列柜”，并不意味着你真正拥有这些智能。就像走进图书馆，书摆在那里，不代表你已掌握知识。好的产品要解决的是：为把一件事做成，应在什么时间调用什么智能能力。模型能力就是智力能力、认知能力。现在真正的跨界人才非常稀缺，要做到基于三点：
第一，对短剧行业非常理解，要理解导演主权，或人确定的部分是什么。每个工作流里，哪些创作者想要更多控制，哪些想要规模，哪些想要测试。所以做产品时要有理解。
第二，技术理解，包括模型边界能力，哪些用模型处理，哪些用工程处理。
第三，在其他工具可能较少听到，但在我们这里很看重：对商业的理解或对最后闭环的理解。因为我们也有发行平台，要理解最终不是把视频做出来就结束，而是在目标国家获得成功和反馈。这三个理解合在一起，才是趁手的产品、趁手的新时代生产方式工具。
周学淳（主持）： 我理解产品是表层趋势，但底下模型才是护城河，深扎在市场、用户体验和使用场景中。
聚焦一下：昆仑万维本身做海外市场AI产品。当AI产品面对不同国家、不同用户时，除了讲当地语言（本土化语言）输出，还需要理解什么，才能让当地用户长时间愿意留下来使用和关注？
郭瑞： 说到底，出海这么多年，归根结底还是文化理解。过去很难直接触达大量用户，做海外时有很多合作方，在合作方帮你发行、剧本过程中，已获得本地洞察和文化理解。现在出海也是技术能力的事，我们可以直接触达消费者和用户，所以文化理解必须被企业内化：要么通过团队沉淀，要么借助AI能力沉淀。但内容要处理情绪，对人类内心需求和情绪的理解是竞争力，这也是导演主权不应脱离的部分，但重要部分也在此。
周学淳（主持）： 郭总说得很好，对当地用户的洞察，以及如何做好本土内容和传递。同样问题也会在内容端产生。像郭总的产品落地，目的是让用户留下来使用。但作为内容，特别是短剧出海，是让用户持续付费追后续每一集。
内容行业已是适配生成式AI最大的行业之一，肯定更有感触。现在AI能写剧本、做各种素材、生成视频，甚至短剧全流程制作，可能通过Agent或几套AI组合直接完成。我特别想问：当AI能无限生成故事时，好故事真的会变多吗？
陆雨： 你问的是AI能否生成好故事。
周学淳（主持）： 对短剧出海来说，好故事很重要。但短剧、电视剧影响用户往下看的人物、情绪、节奏、共鸣，如何触达用户内心，触发敏感度和内心共鸣？这些以往靠人写剧本实现。现在通过AI或AI+模式，剧本内容变多，要筛选更多好故事。随着AI迭代和对用户理解加深，好故事是否会变多？
陆雨： AI越来越接近人的能力是个大趋势。现在AI还不是人，差距还大，但会越来越像人，而且我感觉速度比想象快。经过几轮迭代，也许将来很快AI能完全产生剧本，完全替代人做制作、营销、分销、分发。我感觉这一天很快会到。
但在这一天到来前，目前AI直接讲出好故事的能力仍有限。举个例子，除了坚持做真人剧，我们可能是中国出海内容公司中少数坚持做海外竖屏微短剧的。先聚焦竖屏，我们还在做真人微短剧外，也做AI内容，全AI仿真人内容。
首先，故事本身，品类、框架、叙事逻辑，我们也试过用AI做剧本，但很不成功。撇开本土化和其他对白，架构就掌握不住，还达不到人类创作者水平。
其次，AI缺乏人有的审美。比如一开始做人物形象设定、环境、故事基本IP资产时，都需要人高度介入。我们小组里有些直接上手做AI的人都不能做判断，还得目标人群参考，觉得这个男孩帅不帅，女孩漂亮不漂亮。这非常依赖人类认知，人都不一定搞清楚，AI很难。
另外，从分发和本土化角度，AI还差很远。AI会不断接近人认知和能力，这是趋势，但仍需过程。您刚才问AI能否产生好故事？我觉得会，很快会出现，多快不知道。但目前可能还做不到。
但这段时间值得内容端企业思考下一步市场站位，是个挑战，也挺现实。如何把所有工作商业变现？这是现实问题，不能为做AI而做AI，要选择正确市场、类型进入市场。目前内容端面临的不单单是AI本身，而是AI带来的一系列问题。
周学淳（主持）： 陆总有点过于谦虚。内容出海后，AI能解决基础语言翻译、当地素材生成。但套用郭总说的，我们做了用户当地洞察。像陆总短剧出海面对不同国家用户，分析为什么用户看剧情会笑会哭，以及为什么付费且持续付费。除了企业工作和内容宣传，请分享一下借助AI如何真正理解文化和情绪差异。
陆雨： AI现在确实帮了我们很大忙。以前跟当地小编做本土化时，隔了好几道，有翻译，小编有时不能讲英文，来回讨论剧本非常吃力。现在AI已跳过好几道，工作效率比原来提高很多，不得不承认。但现在完全靠AI还比较难。
周学淳（主持）： 从郭总、陆总回答看，我理解业务已做到全球化规模，但部分落地仍需通过人工+AI方式做到更多本土化融入、当地用户沟通，推广和传播产品内容。
接下来做更直接的假设：如果一家公司要求内容团队把产能提高10倍，但人力不增加。这时AI完全能帮你做到多生产程度。基于此，哪些工作能放心交给AI？哪些一定要人完成？
比如整个产品或内容的全链路：创意、用户洞察、内容生产、投放、数据分析、决策等，可以从各个维度讨论。哪些工作可以完全放心交给AI，哪些一定要人或人用AI协同完成？
郭瑞： 很难用枚举法回答，还是略有不同。我们有做规模化短剧公司，也有做精品短剧公司，有做素材，也有做投放。当产品形态不同时，很难说营销就可以用AI，这个话对有些人成立，对有些人不成。我只能回答原则。
还是要回到今天主题，内容本质是人类表达欲和情感共鸣。越接近实质的东西越难被AI取代，因为AI心中没有需要表达的东西。做好内容是导演、编剧在共同创作。我们在设计产品时也没预期要取代这些，因为取代人部分就没了，内容表达本质在此。
但剩下部分确实可以根据不同公司对产出要求和工作流取代。总体来说，与判断力有关、与表达本身有关的部分留在人手上，剩下的放到工具上。
就像刚才假设，公司要求人力不增长但产能扩大10倍，最核心一定不是把所有普通人大脑放大10倍，而是把聪明优秀导演放大10倍，聪明优秀大脑放大10倍。判断部分不能被取代、舍弃，剩下部分AI有很大空间根据业务模式替代。
周学淳（主持）： 听起来，郭总区分比较明确。陆总觉得呢？现在哪些工作可以完全放心交给AI，哪些必须人完成？
陆雨： 郭总讲得对，现在很难一言以蔽之哪些可以、哪些不可以。在实操层面，我们公司用AI做IP链路上管理商业化营销，现在没有一样可以完全让AI替代，人不用介入。至少我不觉得这样。AI能把效率大幅提高，一个人可做3、4个人工作，时间周期大大缩短，这是我能看到的。
但说交给AI，让它独立生长交付，还做不到。
郭瑞： 判断力不能替代。
陆雨： 说实在的，AI在不断迭代，能力在变化提升。人在AI进化过程中也在不断研究AI，自己不断提升。我们跟AI关系很复杂，是共生共长关系，大家都在进化，互相找自己站位。但有一点肯定：不管从IP链路工作能力、效能、效率，一定被AI高速成倍速放大。
周学淳（主持）： 我想问陆总，听下来，作为内容方，是否觉得大家对AI预估有点估高了？
陆雨： 不高。我自己认知是AI会越来越像人，越来越接近人，只是过程会有非常纠结、有挑战，尤其对人类来说很有挑战的过程。
周学淳（主持）： 郭总呢？你觉得有没有估高？
郭瑞： 首先，我身处这个行业觉得非常激动人心，我每天得学到新知识。我自己认为我高估了，下一秒会发现没有，我低估了。但很难回答市场大家高估还是低估，因为有人想得太夸张，宣传过分，也有人预估太低，不愿拥抱。做久了，我更推荐态度是：技术还在高速发展，每两三个月有新技术突破，可能是模型基座层或应用层。不管高估低估，你不要错过，要保持学习，这可能更重要。
当然，有人认知非常乐观，今天就说用上工具什么都不需要；也有人非常悲观，说永远替代不了我。但整体，技术革命性不用质疑，这个态度更理性更开放，看到很大变化。
周学淳（主持）： 为什么要问二位估高和估低？因为我自己做营销，现在短视频渠道有很多营销号说AI怎么样了。我觉得如果真想了解AI，就像郭总、陆总一样，将AI融入日常工作和生活，真正使用，这时心中才有明确界定：哪些部分愿意完全放给AI做，哪些必须我配合，或团队、合作伙伴配合做更好AI输出落地。这是我的感受。
时间有限，直接进入最后一个问题。现在每家公司用AI后都有近乎无限生产能力，包括未来每家公司用AI生产能力将达到无限大。真正决定一家企业能否被用户记住、选择、喜欢并一直使用的能力是什么？当企业内容创造能力达到无限大，如何让AI产生的内容被用户记住、选择及喜欢？可以从行业点出发，因为你的短剧已有很多用户喜欢。
陆雨： 您说的是我们的终极目标，我们当然希望每个作品、每个Title面对市场时，观众把有限注意力和时间留给我们。我现在很难一两句话总结，但可稍微收窄，聚焦到海外内容，AI制成的出海内容层面。接下来我们可能面对两个最大挑战、最需解决的问题：
一是本土化。现在中国，尤其是出海过程中借助AI很领先，借助微短剧有大量IP库和Knowhow，是非常好的势能。但出海过程中，能否真正保持领先？能否真正深入市场？现在很多海外观众喜欢看中文微短剧，包括译制片、翻译片很多，但真正能打动人心、抓住本土观众的还是本土内容。如何把这些IP真正实现本土化，生产属于当地